传音手机，正拼命想要摆脱已经牢牢贴在身上的「非洲」、「低价」的标签。

起码，不能再只是这两个标签。

得益于因缘际会下在非洲市场站稳脚跟，「传音手机」这家土生土长的中国手机品牌，用在非洲市场实打实的占有率，不仅让压根没什么机会会用到它的中国人民为之骄傲且耳熟能详，也让它在与一众巨头大厂的竞争中丝毫不落下风。

根据2024年1月Canalys发布的《智能手机市场分析统计数据：2023》报告，2023年全球智能手机出货量为11.4亿部，同比下降4%，是十年来的新低，而传音手机则以超0.9亿部手机出货量、8%的全球市场份额、27%的年增长率来到了这份榜单的第五位，仅次于苹果（2.3亿部）、三星（2.2亿部）、小米（1.4亿部）、OPPO（1亿部）。

而如果我要告诉你，「智能手机」仅仅是传音手机的半壁江山，你也千万不要感到惊讶：毕竟在不发达的非洲等地区，早已退出我们这边历史舞台的「功能机」依旧是那里的主角。

果真要把这部分也算上：根据IDC的数据，2023年，传音手机整体出货量为1.94亿部，全球手机市场占有率14%。——真要按1.94亿部手机来算，它应该排在「全球手机出货量」第三才对。

如果不去看传音这样的企业，可能我们也真的没办法去感受到，这个世界的参差。而传音当前也不甘于自己依旧还得靠功能机、低端市场打天下的局面，它希望伴随着这些落后地区注定的进步，也到更大的舞台去看看。在一些与非洲有同样问题的地区，事情通常挺顺利；但到了一些第一、二世界的地盘，这个第三世界人民的选择，显然在遭受着一些阻力。

省流版：

01 「传音」是怎么走进非洲的？

02 「传音」走出非洲的被逼无奈

03 「传音」走出非洲的自我选择

01 「传音」是怎么走进非洲的？

先要说几个可能有人已经知道的冷知识：「传音」的全称为「深圳传音控股股份有限公司」，所以它的标准称呼应该是「传音控股」；它是一家在上交所科创板挂牌上市的企业；「传音」是公司名而非品牌名，它所售卖的手机的品牌是「TECNO」、「Infinix」、「Itel」，我们只是不太了解那边的市场，所以笼统地称作「传音手机」。

它的创始人，是在网上颇为神秘的竺兆江。

根据公开资料，1973年出生于浙江宁波奉化的竺兆江，在1992年考入南昌航空大学，大学毕业后进入「波导」公司，从一名传呼机销售员做起，一路干到了波导销售公司的常务副总，负责国际业务开拓，也就是出海。那一年是2003年。

这一际遇，让竺兆江有幸发现了非洲这块广袤的市场。

在2005年时，非洲大陆手机普及率大概是6%，根据那一年工信部的权威数据，中国移动电话普及率来到了25.7%，首次超过了世界平均水平。 仅仅在10年前的1995年，中国的手机普及率仅仅是0.3%。相信那时的诸君也一定有着各自与手机完成第一次邂逅的美妙故事。 而在2005年这个特殊节点，相比于「功能机」的大火，有一个稍显较冷门的「智能机」概念也在悄悄崛起，拍照录像是那时这类手机的代表功能；仅仅2年后，将有一个叫「iphone」的智能手机将开启这个品类的全新时代。

以上，就是那时如竺兆江这一批的出海手机人所看到、预感到的事实。应当讲，倘若此刻的我们身处那个节点，想必也不会否认非洲的手机市场潜力，而倘若你能如竺兆江般深耕行业多年且面对着一片广袤的蓝海，那么也有极大概率会做出和他一样的选择。

2006年，竺兆江从波导离职，创立传音手机。同年八月，传音在非洲上市了第一款手机——Tecno T780。这是非洲第一部双卡双待手机，这个卖点令这部手机一炮而红。

2008年6月，传音在非洲第一人口大国——尼日利亚成立分支机构，自此开始大踏步攻略非洲市场。

而如果说传音是用了什么招数，能一举拿下这片市场而时至今日也难以被别人夺走的话，我认为主要感谢三个方面：

1、传音自己的坚定本地化策略。针对撒哈拉以南地区肤色更深群体的拍照困扰，研发推出眼部和牙齿对焦成像的美肌模式，一键收获巧克力肤色；针对非洲用户体质多汗，配置的UV喷涂防腐蚀技术；针对非洲基础电力设施薄弱、运营商众多，推出的6000毫安大电池以及四卡四待手机；针对局部国家经常停电、昼夜温差大，研制出了低成本高压快充技术、带环境温度检测的电流控制技术——基本上，非洲人想得到的、想不到的，传音都努力帮助非洲人民想到了，久被列强不当人的非洲人民第一次感受到了需求被尊重是什么体验。

2、对手的傲慢给了传音机会。刚成立不久的传音并不是第一个发现这片市场的企业，三星在内的相当多知名品牌也很早就有盯上了这里，但是他们在来到这片广袤的第三世界土地时，明显带着第二世界、第一世界的傲慢，他们不仅不愿意像传音那样针对本地化做深度改良，甚至手机定价上也完全不尊重这里的实际消费水平，比如2010年三星在这里发布的「Galaxy Note II」，在南非的售价高达8499兰特币，要知道南非已经是非洲为数不多消费能力靠前的国家了，这定价却已然是当地月人均GDP的15倍。而结合着三星在发布这部手机时的语气，你才能更好感受到那份傲慢：「此次通过推出Galaxy Note II，三星将主导非洲智能手机市场。」——无论何时千万不要忘了，咱挣钱可以不去跪着，但还是得把腰弯着，把笑脸挂着，别飘，也别觉得为你的买单的是傻子，除非你就不想吃这碗饭，真的。

3、传音的低价策略。这源于传音制造端的能力，比如，全球巨头们都在抢夺最顶端的零部件，而传音则是一直在捡二三线供应商的成熟产能，比如摄像头模组，主流旗舰手机大多会使用索尼或者欧菲光，传音的摄像头供应商之一是主打中低端的、来自中国的湖北三赢兴电子。传音依靠着中国大陆已经凸显的制造业产业链优势，把价格压了下来并保持至今，截至2019年6月末，传音智能机的平均售价为441.73元/部，功能机平均售价为62.38元/部。根据读懂财经在《两月跌去20%，传音控股需要走出舒适区》中的描述，以伊拉克市场为例，三星在当地的手机均价超过1800元，小米约为1600元，荣耀和realme都在1200元左右，但传音却做到了861元的极致低价。在整个中东和非洲地区，传音的售价约为所有品牌平均售价的一半。——归根结底，前面的都只能算锦上添花，让这帮穷兄弟们真的能买得起，才是整个事情能跑得通的前提。

而以上这三点，也并非传音一上来就搞定了的，这是传音能够在非洲市场扎下根来这么多年一直都在坚持的事情，这当中当然有着相当多细节问题是需要不断去打磨的，但总的来说，传音靠着自己的深度本地化策略与低价策略，成功赶走了一众比自己原本要厉害的多的对手，成为了非洲市场当之无愧的王，并一路将这股风吹进了其他第三世界国家。

02 「传音」走出非洲的被逼无奈

手机并非一开始就成为了如今的模样，倘若细数，我们至少经历了功能机、智能机、4G手机、5G手机这样几个大的阶段。

根据IDC的数据，2023年传音在非洲智能手机的市场占有率超过40%，非洲排名第一。——功能机占有率就先不提了，那样显得有点太欺负人了。

而在巅峰时期，传音智能手机在非洲的占有率曾一度来到了57%。结合非洲手机市场的发展情况，显然一众对手们正在传音手机的根据地给它带来压力。

从2006年成立，到2016年左右，十年时间确立了传音在非洲的王者地位，这当中有对手的问题，但对手之所以敢那样思考问题，还是因为有底气。比如就拿三星来说，2018年，传音手机在非洲的市占率来到了50%，年收入有34.2亿美元，这一年三星年收入2190亿美元，是传音的64倍，三星那时忙着全世界抢夺更值钱的市场，其他家也都大差不差，大家都拼了命在争取高端市场，所以暂时没顾上这里。

但是你不能指望着非洲发展就此停滞，所有人都仍旧只买得起你传音的功能机，本质上来讲，全球手机市场的发展水平相当严谨地对应着全球经济发展水平。享受过手机的便利，只要感受过一次智能手机的好，大家比前两年生活好了一些了，咬咬牙也会换智能手机的。——想想曾经也发生在我们每个人身上与手机的故事，是否感同身受？这便是功能机到智能机的换机周期。

同时不能忽略的是那些落后地区在巨头加码下随时会发生的「信息爆炸」。非洲市场除了有「智能机换机周期」外，还要叠加上「4G网络换机周期」，以及肉眼可见也将要到来的「5G网络换机周期」。在2021年这个关键节点，曾经的巨头各家再度开始抢占这块之前被或有意或被动忽略的市场。

比如2021年，三星已在南非约翰内斯堡设立全新的“门到门”服务，保障售后维修；同年，小米在肯尼亚提供24+1个月保修；在南非，OPPO和vivo迅速起量，增速分别达466%、328%。

对比2010年三星的牛气哄哄，你再感受下2021年弯下腰的三星是怎么说话的：「完全有理由相信非洲有能力以多种创新方式引领技术革命，非洲确实是一个正在崛起的大陆。」

在这种压力下，2021年非洲智能手机市场上传音的增速不及三星与小米，差距超过了10%。

从传音自身来讲，如同传音能闯进非洲要感谢自己的深度本地化、对手不当人、低价策略，如今的传音在非洲遇到的竞争局面，也来自于这三个方面：

1、自己的深度本地化手段相对讨巧，但是技术护城河不够深，导致这些技术内容很容易被巨头们模仿了去；

2、对手们纷纷正在改变策略，换了一副更加和蔼友善的面孔也来加入到「想非洲人民所想」的大业当中了，相比之前只被你一个人尊重，非洲人民感受到了被一群人尊重的幸福；

3、低价策略本身可以帮助企业快速获得竞争优势，但是长期看，低价策略不仅很容易被对手破招，也很容易为自己贴牢低价标签，导致想再高端会变得极其困难，而倘若终究无法完成高端，那么在眼下的全球手机市场格局下，也就意味着你终有一天会被变有钱了的消费者们抛弃，他们会去拥抱苹果、三星，转头就忘了你。

这就决定了，传音必须要确保有非洲之外的更广阔市场，且，必须要尽快解决高端化问题，否则，自己过去所做的一切，就真的成了为广大第三世界兄弟送温暖了，而自己则将肉眼可见地一步步被巨头们轻易绞杀。

「欲戴王冠，必承其重」。

03 「传音」走出非洲的自我选择

传音在营销方面，有着相比于一众手机巨头们、属于自己的独特玩法。

根据作者出海公园Buy 叶子在《着急走出非洲的传音，难逃印度困境？》中的描述，在非洲电视和网络尚未普及的时候，传音通过地毯式的涂墙广告覆盖，从肯尼亚首都内罗毕的机场路一直延伸至乌干达首都坎帕拉的贫民区，这甚至一度带动了当地油漆产业的繁荣。

而到了开拓孟加拉的时候，传音则通过「买Tecno手机赠送铃木牌摩托车」等活动，巧妙地赶上了当地最主要的交通出行工具的风口。

诸如此类的一些像极了90年代我们乡镇市场的景象，此刻正在世界其他的一些地区上演。

你得承认，传音是真的懂穷兄弟们是在怎么思考问题的。

早在2016年，传音就已经开始布局印度市场，在2023年时，传音在印度智能手机市占率8.2%，排名第六；更早的2015年，传音进入了印尼，并以此开始经略东南亚，据Canalys的数据，2024年第一季度传音以18%的市场份额和197%的年增长率稳居东南亚第二；根据2023年数据，在巴基斯坦，传音在智能机市场市占率40%位居第一，在孟加拉市占率超过30%，位居第一……总的来说，除非洲外，传音目前已经进入了包含中东、南亚、东南亚、拉美在内的全球70多个国家和地区，截止2023年，传音非洲市场收入220.64亿元，占总收入的35.98%，其他地区收入392.56亿元，占总收入的64.02%。

如果从走出非洲，走向世界这个角度来讲，传音用实打实的业绩与市占率告诉所有人它有多么成功。这同时，传音也在解决自己高端化的问题。

比如，传音除了有手机，也在循着小米生态体系的路子扩张自己的产品线，平板、笔记本、智能穿戴、无线路由器、智能家居等等产品均有涉猎；传音还推出了诸如TECNO Camon 20系列和PHANTOM V Fold折叠屏手机等高端产品；在2024年的MWC24大会，传音进一步展示了自己融合AI技术的多元化产品矩阵，涵盖智能手机、PC、机器人和AR设备。——目前前沿的产品概念与玩法，传音也都在积极尝试。

在去年5月的业绩说明会上，传音表示公司将持续以用户价值为导向，重视中高端体验，提升产品口碑；持续加大中高端和研发资源投入，强化中高端产品价值点选择，在硬件新材料应用创新领域形成新的突破，进一步深化与行业上下游伙伴、高校机构深度联合开发及战略合作，致力本地场景体验领先，助力实现中高端销量突破。——数提「中高端」一定程度上也反映着传音在这一问题上的焦虑。

但这个问题就绝非一朝一夕能解决的了，2023年，传音前三季度16.91亿元的研发投入，同比增长1.89亿元，但这对比巨头们动辄年数百亿的研发投入，无疑仍旧是有着大差距的。而研发投入也几乎已经被证明了就是手机企业高端化的必经之路。

眼前，对传音来说还有相当长的路要走。

读完整个传音的故事，不知道诸君的感觉如何，于我而言，出现在我脑中的画面，不是非洲等地的市场景象与黑人消费者们的身影，反而是20年前，就发生在我们这片大陆、一个个乡镇与城头的历历往事。

今日亚非拉等地之传音、小米、OPPO、vivo，犹如往日陪伴过我们的摩托罗拉、索爱、诺基亚们一样，高度相似而更浓烈的故事，换了个地方，仍旧在继续上演。

所以对于后一个时代的传音们而言，正面案例、反面案例都已经出现过，他们如果真的都是鲜活的人的话，想必也都憋了一肚子话要说。传音的破局，我想到的最好办法，也是要继续从过去20年中国手机市场发生的一切来去寻找一个个切片，对应到落后于我们、而落后尺度又不太一样的一个个国家当中，去针对性解决那一个个问题，就如同完成一场时光旅行，或者与曾经的自己的对话。

沧海桑田，一转眼，我们就来到了这个曾经被我们全民羡慕死的位子上。

于前路，则是再没有石头可摸的星辰大海。

参考

[1]周霄 张怡.异乡人传音，“梦断”非洲.表外表里.2022

[2]出海公园Buy 叶子.着急走出非洲的传音，难逃印度困境？.零售公园.2024

[3]李亦辉.业绩大增股价却大跌，“非洲之王”传音控股怎么了？.雷达财经.2024

[4]Fanie.传音被查系谣言？它已卷成全球前五.鲸维度.2024

[5]读懂财经.两月跌去20%，传音控股需要走出舒适区.36氪.2024

[6]华尔街科技眼.全球智能手机销量下滑，苹果却在中国更好卖了？.中华网.2024

[7]华商韬略.非洲机王，是个浙江人.华商韬略.2023

[8]新京报.中国手机普及率首次超过世界平均水平.新浪科技.2005

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